凤凰网《凰家看台》原创出品

作者|丰臻

上周，中国足球一条趣闻出圈：河北沧州本地的足浴、健康养生品牌“荷塘月色”成了中超俱乐部沧州雄狮的官方赞助商。

奇怪吗？不奇怪。一个人走投无路的时候，什么工都要打。一支球队没钱的时候，小品牌的赞助也要拉。

当然把荷塘月色简化为“足浴店”不全面，它是沧州当地一家美誉度较高的健康休闲、养生品牌，包含足浴业务。只是“足浴”二字在社交平台上更容易被病毒式传播。在该品牌的官方宣传里，他们很骄傲能成为本地球队的赞助商。

网友的戏谑让俱乐部投资方和中足联都有些担忧，担忧这波舆论发酵有污名化倾向，但不能否认这本身是一次积极、健康的商业合作，是中国职业足球追寻真实市场价值兑现的途径之一。

沧州雄狮俱乐部面临一个典型的困局：两大股东，其一是房地产民企，其二是沧州市国资委旗下的国企，目前经济形势下，两个投资方都银根紧缩，资金压力巨大。俱乐部只能开源节流。

荷塘月色出现在赛场广告位

这家俱乐部还有自己的特殊情况：自2020赛季结束后离开省城石家庄搬到沧州这座三、四线小城市，偏偏又处于疫情三年的封闭期，无法经营主场商务。2024赛季是疫情后恢复主客场赛制的第二个赛季，沧州主场上座率在中超16支家俱乐部里，排名仅好于刚刚搬到深圳的新鹏城。俱乐部招商工作压力不小。

据凤凰网《凰家看台》了解，“荷塘月色”购买的是俱乐部主场LED屏广告时段的商务权益，是一种比较基础的商业权益。知情人士透露：“费用不超过50万元人民币。”跟“荷塘月色”同级别的赞助商还有 “075精酿”，沧州本地一家餐饮连锁品牌，赞助额度也是小几十万。

目前沧州雄狮还没有像北京国安这种大俱乐部一样设置等级明确的赞助商体系，所以“荷塘月色”自称俱乐部官方赞助商没有错。

不要看不上几十万，它能覆盖一名沧州本土球员的年收入。多几个这样的赞助商，俱乐部日常运营压力就会小一些。

这些赞助也确实给俱乐部带来了一些信心。相关工作人员向《凰家看台》表示：“这些品牌都不是大品牌，投入本也很谨慎，说明还是有人认可中超联赛。况且这些涉及衣食住行的赞助合作，也让球队跟这个城市联系得更加紧密了。”

哪家俱乐部不想得到大品牌的赞助，但眼下很难。

一方面，房地产泡沫时代，各俱乐部在得到母公司稳定资金供血的情况下，普遍对招商工作不重视，对球队商业估值也过高，非母公司供应链上的企业想成为俱乐部赞助商很难。甚至出现过广州恒大临时违背合同、撤换胸前广告的负面案例。过往几十年，中国职业俱乐部自己没有用心去开发客户、服务客户，招商体系很不健全。老客户太少。

另一方面，房地产退潮后地方政府和地方国企勉强接盘，联赛不至于裸泳，但对很多没有被行政力量过多干预的企业来说，在预算普遍下降的情况下，投放足球的动力不足。

再者，中国足协反腐案过后，很多品牌对中国足球有所忌惮。

有少数俱乐部可以获得大品牌支持，比如北京国安胸口赞助商是京东，上海申花胸口广告是交通银行，上海海港的胸口广告是上汽。河南队则拉到了酒祖杜康作冠名商。但据凤凰网了解，地方政商关系在上述合作中起到了重要作用。

很多大品牌不碰中国足球，比如青岛的海信，他们赞助世界杯或欧洲杯，但没有考虑赞助青岛两家中超俱乐部。总部在深圳的腾讯和康佳，曾在地方政府牵线下，从城市公益角度出发资助深陷资金链危机的深圳足球俱乐部，但他们都不希望自己的名字出现在俱乐部的宣传里。

上赛季，中超看台上有这样一则广告

本赛季迄今为止，16家中超俱乐部的胸前广告位，绝大多数在市场上卖不出去。除非同时满足“身处超一线城市”“球迷基础雄厚”等两个条件。

据《凰家看台》了解，一家中下游俱乐部曾以800万人民币挂卖胸前广告，但无人问津。

这种情况下，各俱乐部把招商目光盯在大品牌、大额度上已不实际。这是一个去泡沫的过程，俱乐部只能接受。这不意味着联赛没有价值，只是要认清现实：价值兑现不是钱从天上直接掉下来，而是要自己去开发。

“荷塘月色”的背后，越来越多关乎“衣食住行”的接地气的小品牌正成为各级职业联赛俱乐部的赞助商。

还记得去年中超看台上一条出圈的广告横幅？“约翰农场携10万芦花母鸡为青岛海牛加油！”今年情况更普遍。

山东泰山与授人以茶联手

济南本地奶茶品牌“授人以茶”成山东泰山俱乐部赞助商。陕西本地的麻辣砂锅品牌“胖胖粉”成陕西联合俱乐部顶级赞助商。西安火锅店品牌“京华源铜锅涮肉”成为同城另一家中乙俱乐部西安崇德荣海的赞助商。一个宠物奶品牌，正在跟黑龙江冰城俱乐部谈赞助合作，即将登上胸前广告位……

这些赞助费用不会是大手笔。比如，据凤凰网了解，胖胖粉给陕西联合的年赞助额度是50万元。

但即便是小额赞助，很多俱乐部现在也有意识主动为客户提供更多服务。

广州足球俱乐部和广东本地日化洗衣液品牌浪奇的合作称得上是典型案例。上赛季，浪奇在广州队最艰难的时候提供了赞助。赛季最后一场球，广州队按惯例在现场打出感谢球迷的横幅，横幅上带上了浪奇的名字。把赞助商名字放在俱乐部感谢球迷的横幅上，这在过往不敢想象。

以前，广州恒大宁愿违约也要把赞助商从胸前广告位扯下来，最后法院判定赔款2500万。现在，失去了母公司支援的广州队，想尽办法哄赞助商开心。

因为恒大集团的债务问题，广州队现在几乎得不到来自政府层面的直接支持，只能靠自己突围。2024赛季，有一定国企背景的浪奇继续赞助广州队，俱乐部则直接把球衣背后广告位给了浪奇，且在官方微博、微信公众号的每次比赛战报宣传中带上浪奇字样，双方似乎已深度合作。

3月7日，广州队与浪奇举行了签约仪式

据凤凰网《凰家看台》了解，曝光量虽大，但浪奇的赞助额度低于200万。

现在确实是赞助商抄底广州队的时候。广州俱乐部一位官员称：“市场就是这样，抱怨没用，能做到哪一步就尽力去做。”

很奇怪，比起当年那些母公司不计投入的疯狂输血，在眼下这类数额虽小但货真价实的市场行为里，你好像更能看到职业联赛自发的生命力。当然，市场化的职业俱乐部的赞助商层次理应是多元的，大到国际知名品牌，小到地方便利连锁店，不冲突。

回到“荷塘月色”，但从其品牌传播效果来看，中超联赛的影响力可能被低估了。如果没有赞助沧州雄狮，这个品牌花更多钱怕是也难迅速让沧州或全国球迷所知，而这“球迷”并不只是足球的消费者，同时也是其它领域的消费者，是潜在客户。

归根到底，世界第一运动自有其第一的逻辑，职业足球在中国的市场必然足够大，只是有待真诚、认真、扎实地去营造它——这恰是过往地产泡沫年代最容易被忽略的事，也是眼下国企兜底年代最不能被忽略的事。